Lorsque Media Marketing a contacté Publi-Lux dans le cadre d’une interview, le directeur général Daniel Troesch a tout de suite annoncé la couleur « Ici, nous travaillons en équipe. On peut se voir à plusieurs ? ». C’est donc chose faite puisque nous avons rencontré l’administrateur et ses 4 mousquetaires : Philippe Costard responsable médias, Nathalie Colin, Anne Prisciandaro et Ludovic Roehm, tous conseillers médias. Retour sur 65 ans d’activité pour la régie publicitaire.

Fondée le 4 avril 1953 par le beau-père de Daniel, René Feletig, Publi-Lux débute dans les annuaires téléphoniques et les pages blanches. La société s’inscrit ensuite comme la première régie publicitaire au Grand-Duché en développant ses activités autour des terrains de football, dans les cinémas ou encore les bus. Aujourd’hui, Publi-Lux a affiné le pôle de son métier en proposant uniquement la gestion de vente d’espaces publicitaires (D)OOH pour le compte de concessionnaires incontournables tels que des sociétés de transports, des administrations communales, des centres commerciaux, etc. De toute cette histoire, Daniel Troesch retient notamment l’attribution du label Made in Lux : « C’est une fierté de voir notre savoir-faire reconnu. L’ensemble de nos produits et de nos affiches est réalisé en local. Il est très rare de devoir faire appel à un prestataire hors frontières ».

Depuis 65 ans, la régie s’évertue à répondre au plus près des besoins de ses clients. « Notre diversité de concessions et de dispositifs d’affichage offre aux annonceurs une plus grande visibilité sur tout le Grand-Duché ainsi qu’un ciblage géographique précis », explique Philippe Costard. Avec un patrimoine de notamment 1000 faces 2m2, Publi-Lux tient sa force dans l’offre sur-mesure. « Une régie publicitaire n’est ni un délégué commercial, ni un représentant. Toute la finesse de notre métier est de fournir des conseils experts, appuyés chez Publi-Lux par une diversité de l’offre et une complémentarité cross-média ».

La régie comptabilise une trentaine de contrats, ce qui en fait un leader en termes d’espaces. « Nous sommes présents dans les communes à plus forte densité, ce qui procure au client une plus grande visibilité. En sachant que nous avons démocratisé nos prix pour ainsi permettre à des plus petits annonceurs comme des traiteurs ou des boulangers de communiquer de manière tout aussi professionnelle qu’un grand nom », précise Nathalie Colin.

Si Publi-Lux voit en son expertise et en sa flexibilité de belles opportunités, la régie doit également relever régulièrement des challenges de poids. En premier lieu : l’adaptation. « Nous devons constamment aménager nos offres par rapport à la législation grand-ducale. Il faut savoir que le Luxembourg définit des normes à respecter. Cela s’illustre alors au travers de notre rôle de conseiller en termes de contenu publié, notamment tout ce qui concerne l’alcool et la cigarette. Nos clients ne connaissent pas toujours les restrictions et nous sommes là pour surveiller leurs arrières légaux. Outre l’accord entre Publi-Lux et une commune, l’implémentation de nouveaux panneaux nécessite l’aval de l’administration des ponts et chaussées », développe Anne Prisciandaro. Afin d’adapter continuellement son offre, Daniel Troesch a une vision très pragmatique de sa stratégie. « Cette remise en question perpétuelle nécessitait d’être guidée par un outil. La récente mise en place d’un CMS par Filemaker nous permet d’avoir une vue d’ensemble sur nos actions en cours : les vides, les pleins, les atouts, les pourcentages de location par produit,… », raconte le directeur général.

L’anticipation fait apparemment office de deuxième défi pour nos professionnels du métier, la spécificité du média affichage tenant au patrimoine proposé aux clients. « Si un nouvel axe routier voit le jour, notre job est d’anticiper son arrivée à l’aide de nos communes partenaires. Pourquoi ? Car il chamboulera les habitudes de circulation du consommateur et nécessitera, in fine, la pose de nouveaux dispositifs », enchaîne Ludovic Roehm.

L’entreprise semble confiante pour l’avenir, avec un seul objectif en tête : la continuité de ses activités. Qui dit société familiale dit cycles de décision courts et rapides, une notion qui semble partagée par l’ensemble de l’équipe. Nous avons pu le constater lors de l’interview, ici c’est "ensemble, c’est tout". « La notion de team est extrêmement importante pour nous. Cette synergie entre nos postes garantit le bon déroulement des procédés ainsi que celles des réunions », précise Philippe. Une valorisation du travail interne qui se traduit en outre par la fin de la représentation de l’entreprise à l’international par IP puisque depuis 2 ans et demi, Nathalie Colin s’en occupe.

Le service technique, travaillant généralement dans l’ombre, est finalement la 5ème roue du carrosse essentielle à la qualité et à la régularité du travail de la régie. « Le service technique est disponible 7j/7, à toute heure du jour et de la nuit. Sans lui, nous n’en serions pas là aujourd’hui », clame Philippe. Erreur de pose, saleté, tags … Publi-Lux est attentive aux moindres détails.
Il y a un an, cette volonté d’adaptation et ce désir de répondre aux attentes du client ont conduit Publi-Lux à investir dans des écrans digitaux 84 pouces. Intégré de manière automatique dans les dispositifs  réseaux 2m2, le digital touche timidement mais sûrement les annonceurs. « Le digital est un sujet complexe nécessitant une certaine éducation des acteurs. Beaucoup de nos annonceurs n’auraient pas opté par eux-mêmes pour un réseau fixe et un réseau digital, d’où tout l’intérêt d’une automatisation. Nos clients peuvent facilement produire une communication dynamique à l’aide d’affiches animées et de teasing entre deux réseaux sans pour autant passer par la case onéreuse de production de films », raconte Nathalie. Une hésitation d’investissement total qui peut s’expliquer par les restrictions budgétaires et le coût de production du contenu numérique. Publi-Lux estime la taille du marché luxembourgeois trop petite pour favoriser le digital, ce dernier s’intégrant plus facilement dans des campagnes à grande échelle. Rappelons que le contenu digital représente un investissement bien plus conséquent que son équivalent en 2m2 déroulant éclairé.

Si le DOOH fait son apparition, l’affichage reste le média traditionnel privilégié par les marques. Sans parler des restrictions liées à l’affichage numérique, notamment interdit sur les axes routiers pour des raisons de sécurité au volant. Selon Publi-Lux, on n’a donc pas à s’en faire : l’affiche fait partie des mœurs et ce, pour longtemps.

Mais comment parler du digital sans aborder la thématique du programmatique ? Nous avons posé la question à nos amis, unanimes sur le sujet. Sur seulement onze écrans, impossible pour eux de réaliser du programmatique. La quantité de données qualitatives est trop minime pour les exploiter. « Sans compter qu’il s’agit d’une tendance beaucoup trop vite lancée. Des normes vont doucement réguler le tracking et l’échange de données, c’est certain. Cette machine infernale entraîne le retour de bâton. La règlementation n’arrive pas à suivre ce rythme effréné et qui dit fuite de données dit dérapage. Nous l’avons encore récemment vu avec Facebook et Cambridge Analytica », estime Daniel Troesch.

Pour autant, l’équipe voit le Luxembourg comme un pays privilégié en termes d’espaces publicitaires. Le paysage urbain est aéré puisque seulement deux acteurs se partagent le marché du 2m2, à l’inverse des pays limitrophes où une certaine publiphobie peut se faire ressentir. Ne devant pas être cantonnée à son rôle commercial, la publicité se doit d’être un outil d’information avant tout et ça, le Luxembourg l’a bien compris. « La répartition du chiffre d’affaires des régies publicitaires en matière de culture est bien plus élevé que chez nos pays voisins. Les recherches de don, les campagnes de sensibilisation et la sécurité routière font partie des thèmes abordés refreinant cette impression d’invasion commerciale », souligne Ludovic.

L’harmonisation des dispositifs, tout comme la créativité du contenu, favorise la position de la publicité dans l’esprit des consommateurs. Si nous ne nous sentons pas encore piétinés par la publicité au Luxembourg, c’est aussi grâce au côté artistique de cette dernière. Parlons chiffres : 50% du succès d’une campagne d’affichage sont dus à l’accroche et au contenu tandis qu’un individu consacre seulement 3 à 5 secondes à la lecture du message. Autant dire qu’une affiche doit être claire, nette et précise. « La responsabilité de la créativité incombe à notre client, qu’il soit agence ou annonceur. Notre métier consiste à mettre en valeur le contenu via le support mais il est clair que la création a toute son importance. Il nous arrive de troquer notre casquette de conseillers stratégiques contre celle de la cible afin de mieux nous mettre à sa place. Si l’on remarque alors un défaut de communication, une affiche trop chargée par exemple, nous soumettons l’idée d’un changement à notre client », conclut l’équipe.

Publi-Lux, présente sur tous les fronts, développe ici et là quelques projets en cours de finalisation. Début de l’année, la société annonçait la fin de sa collaboration avec CFL, créant alors de nouveaux produits pour faire face à ce changement. 82 dispositifs ont été ajoutés à la liste déjà longue des supports proposés tandis que Publi-Lux espère doubler son patrimoine d’ici 5 ans sur la commune d’Esch/Alzette, en investissant notamment dans l’installation d’une centaine d’abribus dans le sud y compris le canton d’Esch. Une réflexion en direction d’une Smart City (information, service public et affichage) est également en cours, de même que des actions de remise sur les offres pour ses 65 ans. Parce que non, la régie n’oublie pas de fêter son anniversaire et surtout ses clients qui la font vivre depuis tout ce temps.