MarkCom est au cœur d’un débat : la compétition d’agence, aubaine ou duperie ? Rencontre avec Marc Haas, Président de l’association qui compte actuellement 23 agences.

Depuis 1995, la MarkCom tente d’assurer la vitalité ainsi que l’excellence de la communication et du marketing au Luxembourg. "Tenter" est bien le mot puisqu’il est difficile pour les membres bénévoles du comité d’assurer tout ce travail en plus de leurs agendas déjà bien chargés. Une réflexion partagée par le Président de l’association Marc Haas. « La MarkCom a besoin de plus d’engagement de tous ses membres et l’acquisition de nouveaux partenaires » souligne Marc.

L’impact économique du marketing et de la communication n’est pas considéré à sa juste valeur. La première mission de la MarkCom est donc de défendre les intérêts du métier et de le promouvoir. Même si un essoufflement et un manque d’activités concrètes est souligné par de nombreuses agences, le Président lance un appel : « Il faut construire les choses ensemble, sur le long terme. Le comité se réunit une fois par mois et si nous unissons nos forces autour d’un objectif commun alors nous avancerons peut-être plus rapidement ». En bref, "s’engager au lieu de subir" semble être le crédo de l’association pour cette nouvelle année. Une vision partagée par Christine Feck, fondatrice et CEO de la Graphisterie Générale « Les membres du comité sont de bonne volonté mais le milieu nécessite des changements tangibles. Peut-être est-ce également aux agences de davantage s’impliquer ? ».

Si les clichés de la série Mad Men ou de 99F fatiguent les acteurs du secteur, ce n’est pas là le seul problème. Lancé en janvier 2017, l’appel d’offres de la Police Grand-Ducale pour sa nouvelle identité visuelle a suscité l’engagement non-rémunéré d’une dizaine d’agences. Ce concours est la goutte d’eau qui a fait déborder le vase. Selon Jacques Piroux, Associé du développement commercial chez Human Made, « autant de travail gâché est une aberration. Il faut utiliser notre énergie et notre talent à bon escient dans l’intérêt collectif de l’économie du pays ». En moyenne, une agence investit 100 à 200 heures dans une compétition, soit l’équivalent de 10.000 à 20.000 euros. Le débat actuel consiste à rétablir le respect du métier. 

Informer et régulariser
Il est vrai que la pratique des pitches existe également dans d’autres domaines comme celui de l’architecture par exemple. Un appel d’offres est justifié s’il est organisé dans le cadre d’un projet d’envergure sur plusieurs années et qu’il permet à l’agence ainsi qu’au client de rentabiliser leurs investissements. Car oui, les dépenses en temps et en coût sont également considérables pour le client. Or, dans le domaine créatif, beaucoup de pitches sont orchestrés au moyen de budgets de plus en plus petits, entre beaucoup trop d’acteurs et endéans des délais impossibles. Sans oublier les mauvais briefings et l’absence de rémunération pour les candidatures non-retenues. Souvent, il devient impossible pour une agence d’être rentable même sur un projet remporté car le budget alloué par le client a déjà été dépensé lors du concours.
 
La base du problème est le manque d’information. Les agences doivent partir du principe qu’un client ne sait pas toujours comment travailler avec elles. « Quand j’ai repris la présidence de la MarkCom, j’ai abordé différents annonceurs. Je me suis rendu compte que nos personnes de contact étaient très ouvertes à l’échange et qu’elles étaient mêmes fortement intéressées à l’idée d’être guidées par l’association. Généralement, la façon de procéder a été imposée par la direction ou bien, les clients ne savaient tout simplement pas quelle ligne de conduite adopter », précise Marc Haas. L’approche d’un concours est loin d’être la meilleure solution pour arriver au résultat souhaité. En effet, les stratégies et outils de communication sont devenus plus complexes et interconnectés. Fréquemment, les stratégies et concepts développés dans le cadre d’un pitch doivent être revus de A à Z après la sélection de l’agence. « Croire encore en ces solutions clés en main est un leurre. Force est de constater qu’on arrive à un résultat plus juste à travers une réelle collaboration plutôt que sur base d’un pitch », affirme le Président.
 
Les recommandations de la MarkCom
Les agences interrogées affirment leur désir de maintenir le déroulement des compétitions sous réserve de paramètres plus stricts. Cependant, la MarkCom ne peut qu’émettre des recommandations sous peine d’abus de position dominante. Que faire dans ce cas ? L’association propose deux solutions. La première préconise d’évoquer la "sélection d’agence" plutôt que "les concours d’agence". La nuance est évidente. Les entreprises ou institutions souhaitant communiquer doivent bel et bien choisir une agence. Mais avant de passer par un pitch, il existe d’autres solutions moins onéreuses et plus efficaces.

Dans un premier temps, les clients devraient définir leurs critères de recherche par rapport au projet à réaliser (compétences spécifiques, spécialisations, taille, expertise, expériences, références de l’agence…) et scanner le marché. Il est également possible d’inviter quelques prestataires à une présentation d’agence et un entretien préalables sans engagement. Ceci permettrait de se faire une idée plus précise de chaque agence et de définir le partenaire idéal. L’étape suivante serait de demander une offre ou un devis à quelques agences, maximum 2 ou 3, sur base d’un cahier des charges ou de réaliser un projet test dans le cadre d’un budget défini. Cela donnerait l’opportunité de juger en conditions réelles l’approche créative, les méthodologies et les équipes des différentes agences afin de choisir en connaissance de cause. C’est également la possibilité de donner une chance à des nouveaux acteurs sur le marché.

La deuxième solution est l’organisation d’une compétition d’agence uniquement dans le cadre de projets de plus grande envergure. Dans ce cas, la MarkCom suggère aux clients de d’abord déterminer les objectifs, rédiger un briefing et allouer un budget mais également de proposer l’ensemble à 2 ou 3 agences très soigneusement sélectionnées. « Ce n’est pas la quantité des projets qui va augmenter la qualité de la solution finale. Ce qui importe, c’est la concordance entre les objectifs et la solution apportée. La réunion de briefing est indispensable pour bien expliquer le contexte et les attentes. Indiquer une fourchette de budget est primordial car les agences vont développer des solutions différentes en fonction de l’enveloppe budgétaire », décrit Marc Haas. Enfin, même si elle ne couvre pas tous les frais encourus par l’agence, une rémunération symbolique est nécessaire. On ne demande pas à un boulanger de travailler sans être payé, pourquoi devrait-il en être autrement pour les créatifs ? 

Toujours dans cet objectif d’information, la MarkCom élabore une documentation pour la sélection d’agence et l’organisation de pitches. Par la suite, elle partira en roadshow à la rencontre des entreprises et des institutions afin d’échanger avec elles. Enfin, la MarkCom réfléchit à la mise en place d’une formation à l’organisation de concours comme le fait par exemple l’OAI (Ordre des Architectes et des Ingénieurs). Ces actions devraient ravir les professionnels du métier, en demande constante d’amélioration. « Nous suivons de très près ce qu’il se passe. Malgré tout ce que l’on peut dire, la MarkCom reste à l’écoute des problématiques actuelles. Malheureusement, le dialogue autour des concours d’agence est une affaire loin d’être terminée », conclut Dan Dechmann, Associé gérant de Ierace Dechmann + Partners.