Nous voici arrivés à la deuxième étape de notre tournée du marché digital luxembourgeois, et nous nous arrêtons cette fois auprès des Publishers et Régies. Ce sont trois acteurs incontournables du secteur qui nous reçoivent pour faire le point: Frédéric Noël, L'Essentiel; Samuel Dickes, IP Luxembourg et le tandem Oliver Schwartz et Mélanie Picaso, Régie Saint-Paul.
 
En guise d'introduction à notre analyse, nos premières questions portent naturellement sur un état des lieux du marché digital local, toujours en en analysant forces, faiblesses, opportunités et menaces. Assez singulièrement, nos intervenants du jour appuient avec beaucoup de lucidité sur les mêmes points que lors du premier arrêt chez les agences, non sans nuancer quelques points… Les enjeux sont différents de ce côté de la barrière, même si le terrain de jeu est le même.
 
Ainsi les grandes forces du paysage digital sont-elles à trouver dans sa population au pouvoir d'achat élevé, et au multiculturalisme prononcé. Autant de facteurs dynamisants de la culture média au Luxembourg, multilingue et créative. Car si la langue nationale reste un facteur d'intégration important pour les grandes enseignes que sont le Wort et RTL, force est de constater que tous, et à fortiori chez L'Essentiel, tablent sur le développement des audiences francophones et anglophones pour chercher de nouvelles audiences.
 
Autre facteur reconnu de dynamisme, le Mobile s'invite à la table des grands atouts média du Grand-Duché. Le taux de pénétration des devices y est ainsi bien supérieur à celui de nos voisins, bien aidé par des offres tarifaires également plus avantageuses. Conséquence directe de cette présence forte du mobile: un shift de consommation du contenu digital variant de 50% à plus de 80% en faveur des smartphones et autres tablettes.
 
Parallèlement, tous reconnaissent que les recettes publicitaires issues du mobile sont encore loin de suivre la même courbe. Et que si le digital progresse dans le share d'investissements des médias, un certain conservatisme et une omnipotence des approches traditionnelles freinent encore l'essor de la pub online, tant en termes de revenus que de développements technologiques. Mais nous reviendrons sur ce point plus tard…
 
Autre sujet d'inquiétude largement partagé par nos invités du jour: la montée en puissance des géants Facebook et Google, que rien ne semble arrêter dans leur progression… Car si les chiffres officiels n'existent pas, tous s'accordent pour voir en eux leurs plus grands concurrents, en chiffres absolus d'audiences bien entendu, mais aussi en revenus publicitaires. Plusieurs raisons à cela, mais citons principalement une offre publicitaire digitale relativement chère chez les publishers online traditionnels, du moins au regard de la masse critique faible des audiences locales. 
 
Et si l'on y rajoute l'overflow très conséquent des médias digitaux des pays limitrophes (France, Belgique, Allemagne…), et le besoin d'évangélisation des annonceurs (tant sur les canaux digitaux que sur la bonne utilisation des KPI qui en découlent), nous voilà donc dans un schéma d'expansion disons… complexe aux yeux de nos intervenants.
 
Reste que l'optimisme est toujours de mise. Il y a une demande et un intérêt croissants pour les contenus hautement qualitatifs proposés par nos 3 acteurs, plus qu'il n'y a effectivement d'offre publicitaire. Et les revenus publicitaires online de nos 3 régies de continuer de grimper, s'appuyant sur la force des contenus proposés, et sur leur diversification linguistique. Même si, de leur aveu même, financer du contenu sur un marché restreint en taille constitue un challenge quotidien.
 
Quid alors d'une réponse technologique à ces défis? Où en sont les développements en termes d'approche programmatique et data chez nos intervenants? 
Et bien, il n'y a pas de réponse univoque à ce niveau. Si tous s'accordent à y voir une évolution - naturelle ou par la force des choses -  à moyen terme, il ne semble y avoir que peu de demande de la part des annonceurs aujourd'hui. Et si le focus programmatique varie d'un éditeur à l'autre, la plupart de nos publishers proposent déjà bien une approche automatisée dans la vente de leurs inventaires (et pas que les invendus), au travers de Deal ID spécifiques (protocoles de vente et d'achat automatisés d'espace display, généralement à CPM fixe, dans le cadre d'accords préalables entre la régie et les annonceurs/agences). 
 
Notons tout de même que les ventes directes, traditionnelles, d'espace online premium continuent à se tailler la part belle du gâteau: elles restent en tout cas prioritaires sur les modes programmatiques. Une approche qui semble convenir à tous, du moins tant que les annonceurs locaux ne seront pas demandeurs de plus… 
 
Cette approche plutôt conservatrice prévaut aujourd'hui, même si comme nous l'avons déjà dit, tous nos interlocuteurs sont bien conscients d'un besoin d'évolution nécessaire, voire incontournable, à terme. Les initiatives existent pour proposer des inventaires programmatiques locaux aux acheteurs internationaux, comme le fait LuxMediaHouse (EditPress et Saint-Paul) avec la Belgique.
 
Dans le même élan, certains de nos éditeurs de contenu premium reconnaissent l'intérêt qu'il pourrait y avoir à mutualiser des inventaires et des datas, pour mieux se prémunir contre les géants internationaux  - les fameux GAFA (Google, Apple, Facebook et Amazon).
Au terme de nos interviews, nous avons en tout cas ressenti une volonté indéniable d'accompagner et de soutenir le développement du digital dans cette approche programmatique. Sans la précipiter certes, mais en tenant compte de l'unicité du marché luxembourgeois, et de son potentiel réel de croissance.
 
Who's who
 
Frédéric Noël, Responsable Commercial chez L'Essentiel.
 
Samuel Dickes, Digital Development Manager chez IP Luxembourg.
 
Oliver Schwartz, Head of Digital Marketing au Luxemburger Wort et Mélanie Picazo, Marcom Manager à la Régie Saint-Paul