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Digital : l'état des lieux du marché, volume 3

Mardi 12 Juin 2018


Digital : l'état des lieux du marché, volume 3
Après avoir analysé les points de vue des Agences et des Régies, nous clôturons donc notre état des lieux du marché digital luxembourgeois en nous penchant sur l'avis des Annonceurs, concernés au premier chef par les changements que le numérique impose sur leur approche marketing et média. Nous avons recueillis pour vous les avis, parfois tranchés, de trois grandes entreprises grand-ducales, et de leur responsable Marketing/Communication: Miriam Eisenmenger (Losch), Gilles Hermes (Enovos) et enfin le duo Emilie Venezia et Xavier Feller (Tango).
 
Pour ne pas déroger à la coutume, nous avons commencé ce tour de table en interrogeant nos acteurs du jour sur les caractéristiques du marché luxembourgeois, en termes de forces, faiblesses, opportunités et menaces. Si beaucoup des réponses recoupent les observations relevées dans les rounds précédents, ce qui n'est pas étonnant compte tenu de la lucidité de tous nos intervenants par rapport à leur marché, les remarques des annonceurs se différencient sur certains points propres à leurs préoccupations. Rien de plus normal nous direz-vous… Mais voyons cela dans le détail…
 
Comme nous l'avons souligné dans nos éditions précédentes, c'est surtout la faible masse critique du marché qui semble faire l'unanimité chez nos intervenants quand on en vient à aborder le point des faiblesses. Et plus particulièrement la disproportion entre les moyens engagés (ciblage et segmentation des audiences, adaptations créatives…) et le poids relatif de ces audiences. Dans ce contexte, commente Gilles Hermes, difficile de mettre en place des campagnes segmentées qui développent un ROI intéressant. Mais si les audiences restent problématiques, le nombre de plateformes locales et la concurrence rude qui s'y joue entre annonceurs fragilise aussi le développement du marché…

Pas étonnant dans ces conditions, au dire de nos protagonistes, que bon nombre des annonceurs se tournent vers Google ou Facebook pour y trouver une réponse tant quantitative (masse critique), que qualitative (segmentation et data)…

Gilles Hermes nuance le propos: selon lui, ces avantages qu'offrent les grandes plateformes sociales ne sont encore que mal exploités… En laissant trop souvent les choses à l'état de concepts ("faire" du social ou du SEM…), le marché a tendance à oublier d'aller plus profondément dans l'adéquation qui doit exister entre ciblage d'une part, et contenu proposé par les annonceurs d'autre part. Pour lui, si la masse critique est effectivement problématique, elle est aussi renforcée par une approche marketing trop souvent orientée produit, et donc pas assez consumer-centric… Analyser les funnels de conversions, proposer un contenu sur mesure basé sur des comportements (et pas uniquement socio-démo) permettrait déjà de s'affranchir en partie du fardeau de cette absence de masse critique…

Au rayon des menaces pour clore ce chapitre "à charge", citons les changements incessants, tant techniques que créatifs, qui plombent le budget des annonceurs… mais aussi, dans la foulée, les derniers développements du GDPR, des logiciels d'ad-blocking ou encore, fait plus grave, la difficulté d'obtenir des données de pilotage qui soient convaincantes pour les décideurs.

Terminons cette première partie par des notes positives, voulez-vous?

Comme nous l'avions souligné lors de nos éditions précédentes, tous nos intervenants du jour s'accordent pour voir de grandes forces au niveau du paysage digital local. Elles sont à trouver dans la composition de la population luxembourgeoise, aux caractéristiques socio-professionnelles élevées, mais qui est aussi multilingue et cosmopolite. En découle une pénétration forte des devices digitaux, du mobile, et une grande utilisation de ces moyens de communication.

ésolument axée sur le développement et tournée vers l'avenir, la population semble en phase avec ces évolutions, et cela laisse à présager pour les annonceurs un focus encore plus grand sur le digital dans les années à venir. D'autant que tous n'ont pas encore fait ce choix, ce qui donne encore de l'espace (mais pour combien de temps?) à ceux qui ont initié le mouvement vers le digital.
 
A ce propos, si nos participants sont à ranger dans la catégorie des "early adopters", comment leur comportement d'annonceur a-t-il évolué depuis l'avènement du digital? Il n'y a pas de réponse unanime sur ce point, si ce n'est qu'il fait partie du mix média depuis longtemps. Et que ses grandes forces sont à trouver dans sa capacité à cibler les actions, et dans sa mesurabilité, comme le soulignent Miriam Eisenmenger et Emilie Venezia. Mais pour Gilles Hermes, le digital a aussi amené une approche plus réfléchie et plus dynamique, grâce aux insights récoltés pendant les campagnes. Ils nourrissent tous les départements internes et les autres canaux de communication. Ces learnings permettent ainsi de mettre en place un mix plus dynamique, avec une base stratégique fixe, et des plans tactiques qui évoluent en fonction des retours et de la réalité du marché, main dans la main avec leur agence avec qui ils savent devoir partager ces éléments cruciaux.
 
Sur le plan de la collaboration d'ailleurs, tous trois reconnaissent une grande efficience du modèle tripartite au Grand-Duché, entre les annonceurs et leurs partenaires agences et régies. Les agences semblent soutenir sans faillir les développements digitaux de leurs clients et les régies ne sont pas en reste, proposant formats et solutions techniques pour participer au bon déroulement des campagnes.

Une vision idyllique? En quelque sorte peut-être, certains s'accordant néanmoins pour voir dans le modèle actuel des régies une approche un peu trop rigide et trop conservatrice, pas assez axée sur la data et le besoin de ROI des annonceurs. Il y a cependant un consensus pour voir le potentiel très important de leurs plateformes, tant en termes de data que de qualité de contenu. Potentiel tempéré seulement par une certaine crainte du changement... Qui intervient pourtant inexorablement.
 
Parlant de changement, qu'en est-il donc des stratégies plus innovantes en termes d'achat programmatiques chez nos trois acteurs? Il semble que les avis divergent un peu sur ce point, tant dans la vision globale que dans l'utilisation tactique des moyens mis à leur disposition… Du côté de chez Tango ou de chez Losch, un certain réalisme semble prévaloir: la data a bien entendu sa place, enrichissant les approches "automated" sur des plateformes comme Google (Adwords) et Facebook. Il est ici et en revanche moins question de campagnes via DSP, sur des ad networks internationaux, en Real Time Bidding (le fameux RTB). Même si la porte n'est pas fermée à l'avenir comme le précise Miriam Eisenmenger. Mais comme le dit Emilie Venezia, c'est toujours une question de mix, de projet et de budget: si la problématique des masses critiques au Luxembourg peut être contournée par l'utilisation des réseaux sociaux ou de Google, ces campagnes entraînent des frais de gestion plus importants et ne sont donc pas toujours envisageables. 

Chez Enovos, Gilles Hermes place lui la data au centre de toute sa stratégie. Les KPI sont ainsi définis dès l'entrée et l'attente est la même par rapport aux achats médias: mesurer, optimiser en temps réel et tester sans relâche restent les maîtres-mots.

Mais comme chez Losch ou chez Tango, le réalisme est aussi de mise chez Enovos, où l'utilisation des technologies publicitaires se fait en fonction des besoins. De l'importance de la capacité d'adaptation donc.
 
Rien ne semble en tout cas pouvoir freiner les annonceurs sur la transition digitale de leurs efforts marketing. Si ce mouvement vers le digital se fera bien de pair avec les approches traditionnelles, il sera en néanmoins, pour nos acteurs, toujours lié aux retours mesurés des campagnes. Et c'est un point important… Il s'agit de suivre les évolutions du marché, de s'adapter à la demande, voire de la devancer, mais aussi de continuer à inspirer de la confiance.
 
Who’s who ?
 
Miriam Eisenmenger, Group Marketing Manager chez Losch
 
Gilles Hermes, Head of Digital and data-driven Marketing chez Enovos
 
Emilie Venezia et Xavier Feller, respectivement Senior Communication Specialist et Head of Channel Marketing, Intelligence et Communications chez Tango.



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