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Gérald Claessens (Knewledge): "Le SEO n'a jamais été aussi important"

Mardi 24 Septembre 2019

Gérald Claessens (Knewledge):

Gérald Claessens est sur le point de fêter les 10 ans de son agence Knewledge. L’occasion de rencontrer celui que l'on surnomme le Monsieur Google de Luxembourg.

« Knewledge est la première agence agréée Google Partner Premier et a obtenu la certification Facebook Marketing Consultant, ce qui la place au premier rang sur le territoire luxembourgeois et belge. Le système d’innovation chez Google et Facebook est tellement rapide que nous sommes donc obligés de nous former mensuellement », nous dit Gérald Claessens en préface de cet entretien à l’occasion des 10 ans de son agence Knewledge.

Au début de l’année, votre objectif était de franchir le cap des 10 millions d’euros. A un trimestre de clôturer, êtes-vous toujours aussi optimiste ?

Absolument ! L’an dernier, nous avons renforcé la formation continue de 15 collaborateurs et nos compétences au niveau médias sociaux et programmatique, ce qui nous a permis de monter en puissance sur les campagnes marketing multicanal et l’approche par les audiences. Historiquement, nous étions orientés performances et faisions essentiellement des investissements sur Google. L’an dernier, nous avons géré 8,5 millions d’euros de budgets médias. L’objectif 2019 est de franchir le cap des 10 millions, ce qui irait bien avec les 10 ans de l’agence.

Comment fait-on pour gérer une campagne avec ces différents écosystèmes que sont Google Ads et Facebook Ads ?

Nous essayons d’avoir une approche multicanale pour obtenir quelque chose de construit, durable dans le temps. Cela signifie qu’il faut travailler sur le référencement naturel, le payant, les réseaux sociaux, le display, la vidéo, et avoir un plan qui permet d’avoir différentes sources de trafic qui génèrent de la visibilité, de l’engagement et des ventes pour nos clients. 

Qu’est-ce qui a profondément changé dans le marketing digital ?

Désormais, on essaye de toucher des personnes, et non plus des emplacements. Il faut donc analyser les comportements. On va cibler en termes d’audiences, d’intentions d’achat, de comportements... Pour qu’une conversion se fasse, nous devons être présents dès la phase de visibilité, dans l’engagement, et dans l’action, sur de multiples points de contact avec une marque, un produit. Le nouveau système smart display de Google a changé la donne ! Il s’agit d’une combinaison de plusieurs annonces display au format responsif, adaptées et diffusées automatiquement sur différents supports selon les audiences définies préalablement grâce à l’Intelligence Artificielle. Nous pouvons payer désormais un prix à la conversion et non plus au clic ou à l’impression.

Y a-t-il plus de visibilité pour le client ?

Sur certaines campagnes display, en plus d’une visibilité importante, nous parvenons à obtenir des taux de conversion et des coûts par acquisition similaires à ce que l’on a sur des mots-clés génériques en search marketing.

Finalement, le SEO a toujours sa place ?

Le SEO n’a jamais été aussi important qu’à l’heure actuelle. De plus en plus de critères doivent être remplis pour être bien positionné de façon organique dans Google donc, si on n’est pas bon en SEO, on est pénalisé sur la partie payante. A position égale, un site bien optimisé, avec du contenu et un bon référencement organique, reviendra moins cher qu’un site qui ne l’est pas.
 
En revanche, la partie organique de Facebook a fortement régressé…
 

Facebook permet aussi d’obtenir des conversions. Nous avons des formats de plus en plus impactant, engageant pour l’utilisateur. On est loin du discours avec les campagnes pour avoir du like. La partie organique de Facebook est tombée autour de 5% pour une société qui a plusieurs milliers de followers. C’est pour cela que tout est devenu payant !
 
Sur la partie organique, on va travailler sur le boost des posts, et donc augmenter la portée qui était perdue en faisant du payant. Mais là où on travaille le plus au sein de l’agence, c’est sur la partie "dark post", c’est-à-dire un travail sur les audiences menées sur le système publicitaire de Facebook en parallèle avec Google ads. Cela nous permet de cibler à nouveau les personnes qui ont des intentions d’achat pour telle ou telle marque. On définit des stratégies de création d’audience remarketing que l’on va étendre à l’audience lookalikes.
 
C’est d’autant plus important que les réseaux sociaux fonctionnent très bien…

En effet. Le temps passé sur les moteurs de recherche représente 3 à 4% du temps de surf quotidien alors que les réseaux sociaux peuvent représenter jusqu’à dans certains cas 50%. Au Luxembourg, on est à 1h30 de consommation Facebook par jour. Ce phénomène s’est amplifié avec les smartphones : au moins 200 consultations par jour, par micro session. Au Luxembourg, YouTube est de loin la première chaîne de télévision. La vidéo reste sur les réseaux sociaux le format le plus engageant à l’heure actuelle. Facebook et Instagram totalisent une audience mensuelle de près de 520.000 utilisateurs actifs,

Quid du programmatique ?

C’est l’avenir des investissements médias. La réponse des grands éditeurs de presse à la toute-puissance de Google et Facebook. Aujourd’hui, le programmatique nous permet par exemple de diffuser aussi de la publicité audio sur les radios digitales. Demain, tous les médias seront digitaux et accessibles au travers du programmatique.

Pourtant le papier reste le format chouchouté par les annonceurs au Luxembourg…

C’est quelque chose qui m’étonne ! Le papier reste le premier média publicitaire pour les annonceurs luxembourgeois avec plus de 50% des investissements. Mais le digital est largement sous-estimé… Peut-être parce que les éditeurs ne donnent aucun chiffre à ce niveau. Il y a un fossé entre le comportement des annonceurs qui vénèrent le papier et le comportement du consommateur. C’est un paradoxe du marché luxembourgeois : c’est ici que l’iPhone a le taux de pénétration le plus important ! 
 

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