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Se prendre au jeu avec Jean-Philippe Brechon (Chessmaster)

Lundi 21 Octobre 2019

Se prendre au jeu avec Jean-Philippe Brechon (Chessmaster)

La gamification est courante aujourd’hui. Mais comment définir une bonne stratégie et en mesurer les résultats ? Comment susciter l’engagement des joueurs ? L’interview de Jean-Philippe Brechon, CEO de Chessmaster, filiale de Lorweb, qui réalise des jeux depuis 12 ans. 
 
Comment vous êtes-vous lancé dans le jeu ?

En 2009, Leclerc nous dit : « Nous souhaiterions récupérer de la donnée client ». Nous lui avons proposé une campagne en ligne, doublée d'un dispositif in store avec des bornes de jeu. Nous étions lancés ! Chaque support on line ou in store a ses problématiques. Que ce soit fidéliser des clients dans la distribution ou faire découvrir l’artisanat auprès du jeune public via la chambre des métiers du Luxembourg. Pour chaque problématique, nous devons offrir une réponse de gamification spécifique. Une réponse générale ne peut jamais suffire. 

Depuis, nous nous sommes aussi spécialisés dans le développement d’applications de jeu pour les besoins internes d’entreprises. Cela permet par exemple d’améliorer la sécurité sur chantier avec un double objectif : sensibiliser le personnel et vérifier ses connaissances.

Comment définiriez-vous la gamification ou ludification ?

C’est un procédé qui permet l’utilisation des mécanismes du jeu dans les domaines des sites web, des situations d'apprentissage, des situations de travail ou des réseaux sociaux, où elle permet de créer et fédérer des communautés en stimulant l’engagement. L’objectif est de changer les comportements d’un public cible. Il intervient aujourd’hui pour résoudre des problématiques de communication en engageant vos cibles et en les rendant plus réceptives à ce que vous proposez.

Qu’est-ce qui rend le jeu si captivant ?

Le jeu est encré dans nos vies depuis des siècles. Cela a commencé avec Athis, roi des Lydiens au 6ème siècle avant J.C qui développa le jeu pour contrer des famines liées aux mauvais récoltes avec l’arrivée des osselets. Puis il y a eu les jeux de cirques, et les Grecs lancèrent les Jeux olympiques... Le jeu est un outil social qui permet d’instaurer la paix et d’éviter de nombreuses révoltes. Le jeu active des neurotransmetteurs qui nous placent dans un état de flow. L’exemple type revient aux casinos. On reste enfermés pendant des heures dans des pièces sans fenêtres avec l’envie de gagner. A Belfast, le jeu fut utilisé à des fins policières : on récompense les bons conducteurs avec des tickets de loterie. Résultat : moins de 30% d’accidents en moins. Dans le métro parisien, pour inciter les gens à utiliser les escaliers plutôt que les escalators, on a créé des marches musicales. Etc. Le jeu permet de transformer des choses négatives en choses positives.

Les enjeux sont différents quand il s’agit de convertir. Quels sont les objectifs de la gamification ?

Effectivement, là, il s’agit de capter l’attention des clients, prospects et de leur prendre du temps de disponibilité. Les objectifs de la gamification sont nombreux, mais ils doivent notamment engendrer l’engagement et l’expérience utilisateur. Quel que soit le domaine dans lequel ces mécanismes entrent en action, l’individu deviendra acteur d’un univers ciblé dans lequel on lui offrira une expérience dynamique et sur-mesure.

Dans ces situations de gamification, le jeu n’est jamais une fin en soi : il a pour objectif de pousser les gamers à se sentir impliqués et à adopter des objectifs stratégiques. Pour cela, nous devons parvenir à prendre du temps et de l’attention aux cibles. Cette économie vaut aujourd’hui plus cher que l’économie matérielle. Par exemple, Facebook coûte plus cher en bourse que Total, symbole de l’énergie fossile. Par l’intermédiaire du jeu, les gens sont même plus enclins à laisser des données sur eux. 

Comment définissez-vous une stratégie de gamification ?

Pour chaque projet, nous créons un storytelling, un gameplay et concevons une expérience collaborative qui saura répondre aux problématiques. Il existe quatre profils avec leurs motivations respectives de jeu, soit :

> l’explorateur qui part à la découverte du jeu et des nouveautés ;
> le socialiseur qui partage l’expérience de jeu sur les réseaux sociaux et le fait pour gagner des parties supplémentaires ;
> le collectionneur qui veut obtenir des récompenses ;
> le winner qui est là pour la compétition avec les autres joueurs et gagner !

Inscrire ces joueurs dans une typologie ne suffit pas, il faut également s’intéresser au niveau d’engagement de ses joueurs : comment les faire rester, les stimuler, les valoriser ?

Plus encore, vous produisez des expériences innovantes…

Oui, nous avons recours à la réalité augmentée afin de pousser les joueurs à venir physiquement dans des points de vente et ainsi créer du traffic.

Pourquoi mesurer le succès de sa stratégie de gamification ?

Le jeu n’est pas une fin en soi mais seulement un moyen de stimuler les neurotransmetteurs tels que la dopamine. L’engagement est un moyen de voir si le jeu remporte une adhésion ce qui est compliqué car il est impossible de plaire aux quatre typologies de gamers en même temps et cela dépend également de votre budget promotion du jeu. Il faut donc se fixer des objectifs clairs comme par exemple le nombre d’ouverture de cartes de fidélité, le nombre d’inscriptions au métiers de l’artisanat, le nombre d’informations collectées dans le cadre de la RGPD et tout cela en rapport avec un budget d’investissement précis.

La RGPD ?

Cela n’a rien freiné. Comme la musique, le jeu, c’est universel ! Au contraire, les gens sont prêts à tricher pour gagner. Par exemple, en multipliant les profils avec plusieurs adresses IP que nous devons détecter. 

L’avenir ?

Demain, le jeu nous permettra d’analyser les attitudes des gens. Aujourd’hui, avec les nouvelles technologies et par la multitude des caméras présentes, on sera capable d’analyser chaque comportement. Si on maîtrise le non-verbal et le non-textuel, on maîtrisera encore plus le jeu et le prospect. Le high-tech analysera le Data. Les spécialistes du non-verbal en tireront les conclusions.
 

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