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Gregory Camus (Vanksen) à propos des spécificités du digital au Luxembourg

Mardi 3 Décembre 2019

Gregory Camus (Vanksen) à propos des spécificités du digital au Luxembourg

Le Luxembourg représente un parfait laboratoire pour les médias digitaux. Grâce à un marché insaturé et des audiences compactes et hétérogènes, notamment multilingues et cosmopolites, le Grand-Duché offre d’excellentes possibilités pour les marques de mettre leur stratégie média à l’épreuve, et ce à des coûts plus accessibles que dans d’autres pays tels que le Belgique ou la France. Pour en parler, nous avons rencontré Gregory Camus, Media Director chez Vanksen.

Pouvez-vous tout d'abord vous présenter en quelques mots ?


Je travaille depuis plus de 15 ans chez Vanksen et pilote aujourd’hui le pôle Média dont l’objectif est d’optimiser l’investissement de nos clients en vue de générer de la visibilité et de la performance.
 
Mon équipe, spécialisée dans le média digital, gère annuellement près de 10 millions d’euros d’achat média pour des clients tels que Primagaz, la Fondation pour la Recherche Médicale, Guardian, Bâloise, Bourse du Luxembourg, Autopolis, Carré de l’Habitat, Columbia, le Groupe PSA, Sales Lentz ou encore Kinepolis Luxembourg.
 
Qu’est-ce qui caractérise le marché luxembourgeois du point de vue média ?
 
Le Luxembourg est un marché tout à fait particulier. En règle générale, le Grand-Duché est reconnu pour être un parfait laboratoire de mise à l’épreuve pour toute stratégie média.

Il y a trois principales raisons à cela : la première tient à la diversité des typologies de cibles disponibles. C’est un marché aux audiences compactes, hétérogènes, multilingues, cosmopolites… et qui reste insaturé. La grande majorité des marques, qu’elles cherchent à atteindre des marchés de niches ou à communiquer grand public, retrouvent leurs typologies d’audiences cibles dans le "pool" luxembourgeois. Cette grande hétérogénéité offre la possibilité de segmenter le ciblage de manière extrêmement précise avec un degré de finesse très élevé, mais cela demande évidemment une expérience et une connaissance préalable du marché.
 
La deuxième, c’est que l’on est sur un marché "réduit" de 600 000 résidents, mais très dynamique. Le client, la marque qui a pour objectif de générer de la visibilité et de la notoriété, par exemple, peut le faire pour un budget très abordable comparé aux marchés limitrophes. Si l’on prend l'exemple de Facebook, par expérience, avec un investissement de 5 à 10.000 euros, une marque peut de manière réaliste, espérer toucher la totalité de son audience cible sur l’ensemble du territoire.
 
La troisième, qui est intimement liée à la deuxième, est que, grâce à ses coûts d’accessibilité plus abordables, le marché luxembourgeois offre à la marque la capacité de mettre en place et de mesurer la performance de chaque étape de son tunnel de conversion, ce, à moindre coût. Pour une marque, c’est donc avant tout la possibilité de tester l’efficacité d’une stratégie à plus petite échelle. Le Luxembourg permet de vraiment travailler et analyser l'intégralité du parcours client, ce qui nécessiterait un investissement colossal sur le marché belge, allemand ou français, par exemple.
 
Accessoirement, c’est aussi un marché qui plaît aux annonceurs, car, de manière générale, il s’agit d’audiences plus aisées, ce qui permet théoriquement de maximiser le ROI.
 
Quelles sont les étapes cruciales du déploiement d’une stratégie média au Luxembourg ?
 
En premier lieu, il convient de voir avec le client quel est véritablement son objectif final. Cette phase, qui paraît évidente à première vue, est absolument déterminante. 
 
Il arrive que nous commencions à travailler avec des clients qui initialement nous demandent de pallier leur déficit de notoriété. Mais lorsque l’on demande quels résultats ils espèrent obtenir, il va plutôt s’agir d’une augmentation du volume de complétion de formulaires ou la génération de business sur leur site, ce qui s’apparente finalement beaucoup plus à un objectif de conversion que de notoriété. Cette compréhension initiale et totale du besoin a donc un impact considérable sur le dispositif que nous allons proposer a posteriori.
 
Ensuite, on détermine évidemment le profil de la cible au travers de personas - transmis par le client et complétés par notre connaissance du marché et nos postulats -, et les leviers que l’on va utiliser pour non seulement atteindre notre cible, mais également qu’elle réalise l’action voulue de la manière la plus efficace possible. Cela va du choix des supports à l’analyse des usages des audiences cibles. Le tout est évidemment chapeauté par un budget et une durée de campagne. Au fur et à mesure, en fonction de la maturité de l’audience et de notre compréhension de ses mécaniques, nous avons la possibilité de faire évoluer la stratégie en activant d’autres leviers ou en les utilisant de manière différente.

Sans rentrer dans les détails, les facteurs qui rentrent en jeu pour déterminer le ciblage et les typologies de contenus sont extrêmement nombreux, si ce n’est infini. Et là réside toute l’alchimie du média, ce qui rend ce métier passionnant !
 
Comment mesure-t-on la performance chez Vanksen ?
 
Au-delà des chiffres, des KPI dits classiques et des coûts à l’action qui servent de "constantes", nous nous distinguons par l’analyse qualitative que nous menons sur nos campagnes. Dans le cas de campagnes de génération de trafic par exemple, nous allons regarder si les personnes qui sont venues sur le site web ont un réel intérêt pour le contenu qui leur a été livré et pour la suite du parcours qu’on souhaite leur servir.
 
Pour les campagnes de conversion, en collaboration avec le département Analytics et le département UX, nous allons définir les actions à mesurer sur le site pour être en mesure d’analyser les performances de chaque levier d’activation. Grâce à ces données, nous pourrons optimiser en temps réel les campagnes et potentiellement réorienter la création de contenus avec les équipes créatives et Social Media. Tous ces ponts entre les équipes permettent de toujours maximiser les résultats pour nos clients.
 
Pour ceux possédant des points de vente physiques, nous sommes capables dans certains cas de mesurer les conversions offlines des prospects générés online ce qui permet de générer énormément d’intelligence client qui peut être utilisée pour faire évoluer les produits ou l’offre de services d’une marque.
 
L’approche est la même pour nos clients BtoB pour lesquels l’objectif est souvent de générer des leads. Le challenge est de toucher une audience qualifiée pour des secteurs d’activité qui sont parfois ultra précis.
 
Qu’est-ce qui différencie Vanksen d’une régie traditionnelle ?
 
A la différence des régies traditionnelles, nous ne sommes jamais sur un plan média figé. Le budget qui est activé, que ce soit sur le réseau Google, Facebook, native ads, programmatique, etc,. est constamment monitoré et optimisé en temps réel pour garantir les plus hautes performances possibles et le meilleur retour sur investissement là où une régie traditionnelle va s’engager sur un nombre d’impressions sans monitoring particulier. Après quelques jours de campagne par exemple, nous analysons si, effectivement, les performances sont à la hauteur de ce qui était espéré et adaptons la ventilation du budget, les audiences à toucher, en fonction de ce qui fonctionne le mieux pour atteindre les objectifs fixés.
 
Nous ne sommes d’ailleurs pas peu fiers de dire que notre capacité d’optimisation a été reconnue à l’échelle du Belux lorsque nous avons remporté, en octobre, la Google Optiscore Race, une véritable course à l’optimisation de campagnes médias organisée par Google.
 
Comment avez-vous perçu la prise de conscience de l’importance du média côté client ?
 
Il y a quelques années, nos clients ne comprenaient pas forcément bien les mécaniques du digital. La prise de conscience est majoritairement arrivée par la compréhension que le digital est totalement quantifiable. Le revers de la médaille, c'est que l'on demande maintenant au digital de mesurer l'intégralité du ROI, en permanence, à un instant T, sans prendre en compte les objectifs de notoriété, de visibilité, qui eux ne vont pas générer de conversions à court terme, mais qui sont extrêmement importants pour préparer l'avenir.

Les exigences sont en général plus élevées qu’envers d’autres médias comme le print, qui est un support plus tangible, là où le digital peut parfois paraître invisible, déconnecté, impalpable. Car il est vrai qu’avec le digital, on n’est pas forcément exposé à ses propres bannières surtout si nous ne faisons pas partie de l’audience cible !
 
 

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