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Alain Caviggia (Impact-Studio): "J'aime créer du divertissement dans le positionnement stratégique d'une marque "

Mardi 10 Décembre 2019

Alain Caviggia (Impact-Studio):

Son agence a atterri sur le marché luxembourgeois voici quelques semaines. Alain Caviggia, Creative Director d'Impact-Studio, nous confie son secret pour réaliser une campagne "teasing". 
 
Le teasing est votre marque de fabrique. Comment résumer cette mécanique de communication ? 

Quand un annonceur me demande comment occuper le plus longtemps possible sa visibilité dans l’espace médiatique, j’aime beaucoup proposer le principe du teasing. Car il permet d’engendrer de la rumeur et de capter l’attention d’une audience, sans forcement faire grimper son budget. 

Il y a un côté divertissement qui me plaît et qui est fort inspiré du monde du cinéma. Le teasing est un procédé en deux phases. Un peu comme une rencontre amoureuse : le côté mystérieux que l’on peut avoir dans la séduction et ensuite, le passage au baiser quand on se laisse charmer. En premier lieu, on séduit la cible potentielle ou spectateur par un message qui interpelle, soit le teaser ou pré-campagne, et provoque la curiosité. Dans la deuxième phase, on lance la révélation en répondant à cette curiosité du public déjà touché par la phase précédente (via re-targeting par exemple) tout en continuant à charmer ceux qui n’auraient pas vu la première étape.

C’est une mécanique qui fonctionne évidemment mieux sur les canaux digitaux pour la question relative aux dépenses. Après, il y a eu dans l’affichage des campagnes mythiques avec, entre autres, le fameux "Demain j’enlève le bas" en France. Mais si vous n’aviez pas 16 ans minimum dans les années 1980, cela ne vous dira probablement rien...

J’essaie systématiquement de proposer ce type de mécanique de communication dans les concepts de campagne. Parfois même un genre de prologue sous différents formats d’un ou plusieurs teasers, c’est-à-dire des séquences courtes et intrigantes, qui ne dévoileront presque rien du spot final. Au cinéma, le procédé est utilisé depuis très longtemps. 
 
Avec des messages minimalistes, mais percutants ?

La façon d’écrire le storytelling et son climax sont très importants pour générer la curiosité qui va titiller l’audience et ainsi la captiver. On imagine la campagne davantage comme des épisodes d’une série où le teaser va permettre de laisser le public sur un "cliffhanger" en stoppant le récit avant le point crucial de l’intrigue et l’inciter à revenir en phase deux pour découvrir le dénouement.

Après c’est un choix stratégique aussi. Soit on réalise un spot publicitaire un peu plus conventionnel dans sa diffusion, soit on vient avec une forme narrative qui est plutôt du divertissement publicitaire et là, on s’approche plus de la notion d'advertainment. Pour moi, la vidéo est évidemment le meilleur format. Mais vous trouvez du teasing sous forme de photo, sous forme de rumeur et bien d’autres… Par le passé, j’avais déjà développé des pré-campagnes pour impliquer la curiosité de bloggers et influenceurs avec juste un courriel. Et ça fonctionne aussi.
 
Et comment crée-t-on une histoire avec la vidéo ou une image ?

Raconter une histoire, c’est le meilleur moyen de captiver les gens. Y ajouter en plus une touche de technicité qui pousse à la viralité, aide à accentuer l’effet de surprise. Aujourd’hui je traduis cela par "effet impactant". Si vous ajoutez à cela, un brin d’émotion, d’humour, de belles images et pourquoi pas des ingrédients issus de la fiction, c’est gagné ! Vous devez trouver l’idée créative qui va faire que les gens vont parler de vous un peu plus longtemps que ce qu’un plan média développé sur une seule étape offrira. Sinon le procédé de campagne est inutile. 

Cette mécanique peut aider à augmenter la visibilité sans devoir prévoir de grosses dépenses. On peut arriver à produire des petits formats avec de petits budgets. Il ne s’agit pas non plus de résonner qu’en termes de retour sur investissement monétaire, même si c’est important, mais réfléchir aussi en termes d’engagement que cela va générer, de trafic, et en termes de visibilité. J’irais même plus loin en disant qu’il faut parfois même provoquer un type de rumeur. Dans la plupart des cas, cette stratégie est payante. Vous pourrez générer une forme d’amour autour de votre produit, marque ou entreprise. Même si le mot est un peu fort. 
 
Quelle est votre plus belle campagne ? 

Je vais parler de la plus récente pour l'Arlon Retail Park. C’est dans le contexte d’un pitch d’agences proposé par Ikea, qui était alors l’initiateur de ce projet commercial et qui avait été séduit par la stratégie proposée construite autour de l’effet  teasing que j’ai pu créer cette campagne intégrée. D’autant que cela répondait au problème budgétaire. Cela permettait de générer de l’engouement pour le projet avant même le lancement officiel et l’accès au Retail park et de la campagne d’ouverture.

Il y a d’abord eu une pré-campagne sur trois semaines avec un spot intrigant, "Zone6700", qui montrait un phénomène étrange sur la E411 (la route qui conduit sur les lieux, ndlr.). Nous avons pu toucher 180.000 personnes via Facebook et Instagram. La vidéo renvoyait vers un site compte à rebours. Ensuite la révélation a rebondi sur du re-targeting afin de récupérer l’audience précédente tout en continuant à promouvoir auprès du public non atteint. En parallèle, la révélation permettait aussi de montrer le visuel final, assez original par rapport à ce que l’on voit dans la communication pour des centres commerciaux. Nous avions également un volet affichage sur les bus, du toute-boîte, du print dans les médias, etc. L’objectif auprès des commerçants fut au-delà des attentes. Et en une semaine d’ouverture, certains points de vente avaient dépassé leur objectif mensuel. Un événement décliné du concept et l’intégration de RP ont aussi été développés... C’est typiquement ce genre de mécanique que j’essaie toujours de proposer.

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