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INTELLIGENCE

L'IA va-t-elle remplacer le DA? Par Marcel Hulin (MM)

Dimanche 23 Juin 2019

L'IA va-t-elle remplacer le DA? Par Marcel Hulin (MM)

J’écris ces quelques lignes, allongé au bord d’une piscine. Un peu de repos bien mérité après les 7 jours intenses du Festival de Cannes. J’ai particulièrement aimé cette édition 2019. D’abord parce que j’aime la pub, que j’ai rencontré des gens inspirants et que le niveau d’année en année reste élevé. Mais cela a bien changé depuis mon premier Cannes, en 1992. A cette époque, il y avait, du print, du film (beaucoup de films), du DM… même pas encore de la radio…
 
Aujourd’hui, à l’heure où la croisette parle toujours plus de Data, d’Intelligence Artifcielle ou autres sujets technologiques avec les grandes questions comme « la publicité traditionnelle est-elle révolue ? » ou «Faut-il une personnalisation à l’extrême pour être efficace sur chaque cible? » ou encore  "L'IA est-elle la fin des créatifs?" et que dans toutes les conversations les mots Purpose, Content ou Data reviennent deux fois minimum dans chaque phrase, j’ai passé beaucoup de temps à arpenter les sous-sols du palais. Pas que je suis rétrograde, mais que j’aime le print et c’est au niveau -1 que l’on trouve les meilleures créations annonces et affiches du moment. Une bonne idée créé de l’émotion et une réalisation soignée la sublime. Je crois au pouvoir de l’émotion et de l’audace visuelle. Cette année beaucoup de bonnes choses dans le ventre du palais et des coups de cœur comme Coca-Cola, McDo, Burger King et Sky.
 
Pour moi, l’efficacité publicitaire est une conséquence de la créativité. Si aujourd’hui, le digital a bouleversé la manière dont on raconte les histoires, il ne change pas le message que ces histoires portent. Et même si, en parlant technologie Sir Martin Sorrell (S4 Capital) dit justement, « La data nourrit la créativité, elle n’en est pas l’ennemie. Elle la rend juste plus pointue, meilleure, plus précise, plus efficace », je reste persuadé que ce fameux match IA/DA n’aura pas lieu. Et je suis pas le seul. Stephane Xiberras (Président de BETC) déclarait dans le magazine Stratégies : « On joue souvent sur l’amalgame entre la véritable intelligence artificielle, capable de penser, et l’automatisation des tâches. Mais l’analyse de données n’a pour l’instant jamais permis de créer. » Pourvu que ça dure.  

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