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L'alliance entre stratégie et design, selon Laurent Graas (Lola)

Mardi 26 Novembre 2019

L'alliance entre stratégie et design, selon Laurent Graas (Lola)

Le design fait et doit faire partie intégrante de toutes les stratégies. Plus encore, un design clair aide à guider la stratégie globale de l’entreprise et participe à ses évolutions. Design strategy, design management... Le point avec Laurent Graas, patron de Lola.

Lola a 15 ans. Comment vous définiriez-vous ?

Depuis la naissance de l’agence, Paulo Tomas, mon associé, et moi sommes complémentaires. Designer de métier, je me suis orienté vers la stratégie, alors que Paulo a continué à développer le pôle design. Aujourd’hui, nous embauchons une vingtaine de personnes, réparties équitablement entre les deux départements. Nous nous définissons comme une agence de communication visuelle et repoussons constamment les codes visuels existants.
 
La stratégie et le design sont-ils dissociables ?

Le marché est en train d’évoluer et les agences de design classiques doivent commencer à se remettre en question face à leur rôle de conseil. Beaucoup de petits bureaux peuvent aider en termes de design et d’autres agences ont les épaules pour développer des stratégies… mais il y a un pont entre les deux, une porte à ouvrir qui est manquante. Depuis le début, Lola repose sur deux piliers que sont le marketing stratégique et le design. Et nous sommes convaincus que les deux sont intimement liés.
 
Comment parvenez-vous à repousser les limites du design ?

En alliant design et stratégie, ce que nous avons fait dès le début, et en offrant des services proches d’une agence de communication. La communication visuelle aide à installer de nouveaux codes. Le design management aide à établir la nouvelle stratégie des entreprises en général, autant pour le privé que pour le public. Nous avons des clients, au niveau des administrations, de la recherche et du monde culturel, qui ont revu leur façon de communiquer. Ces domaines évoluent en prenant conscience que la stratégie et le design font sens, et que pris ensemble, ils ont du poids pour développer leurs services vers l’extérieur. 
 
Comment définissez-vous les deux ?

Par stratégie, nous entendons tout ce qui est proche de la marque : son appréhension, sa compréhension, la manière dont nous allons pouvoir toucher la cible finale, c’est-à-dire, le client de notre client. Pour cela, nous devons savoir quels sont les objectifs de communication : par ex. s’agit-il d’une volonté commerciale, d’un marketing sociétal ou d'autre chose ? 

Le design se définit dans la forme et la fonction. Il doit à la fois être beau et avoir une utilité. On investit beaucoup de temps là-dedans pour que le visuel final fonctionne, raison pour laquelle on ne travaille pas seulement la beauté de la chose. Finalement, un design clair aide à guider la stratégie globale de l’entreprise et participe à la prise en compte de la transformation de l’environnement. 
 
La design management est donc un outil de prospective ?

Il encourage à détecter les points faibles et à orienter les changements en tenant compte des tendances. Il incite le dirigeant à anticiper les évolutions, puis à chercher à les prendre en compte dans l’ensemble des outils du design : produit, graphisme, sensoriel, packaging, espace. Les structures qui comprennent qu’il importe de penser chaque stratégie en incluant le design, se démarquent des autres de façon notable.
 
Comment établir la limite entre le design et l’art ? 
Quelque part, nous sommes tous des artistes. Mais le design est différent de l’art. Car l’artiste développe quelque chose pour lui-même, veut créer quelque chose de personnel, alors que le designer développe très souvent quelque chose pour un marché. Il y a une différence d’ordre culturel entre ces deux univers.

Nous mettons en valeur une marque par la promotion d’un produit ou le développement en tant que tel d’une structure qui n’est pas forcément monétaire : dans tous les cas, il s’agit de faire connaître, de mettre en évidence, de dévoiler pour se faire remarquer.
 
Qu’est-ce que le design thinking ?

On travaille de plus en plus sur des projets de brand strategy, dont le but de résoudre des problèmes identitaires. La "pensée design " demande d’inscrire l’innovation dans la culture de l’organisation. C’est le point essentiel de la création en tant que telle. Pour valider une idée, on s’interrogera sur sa viabilité, sa faisabilité et sa désirabilité auprès du consommateur. Le design nous accompagne à tous les niveaux, est intégré à chaque étape du processus pour comprendre le problème et l’adapter à ce qu’il y a à faire. C’est là que la magie commence : il s’agit d’accompagner avec intelligence ! 
 
D’après vous, quelles sont les grandes évolutions au niveau de la communication visuelle ces dernières années ? 

La première concerne le digital. Avant nous étions tous dépendants des médias, aujourd’hui nous sommes tous devenus un média à part entière. L’écosystème digital de Lola Screen intègre tout le processus digital à l’intérieur de la stratégie client. La technologie est alors mise en avant pour servir la marque. Cet écosystème digital, propre à chaque client, concentre tout ce qui gravite autour de la marque et la sert, soit sa stratégie, les réseaux sociaux et sa présence sur le Web, ce qui a complètement cassé les codes au Luxembourg ! Plus aucun média ne peut être considéré comme exclusif. Désormais, le client a d’autres moyens que le canal de la publicité classique pour se faire connaître et pour parvenir à toucher le plus de cibles possible.
 
Et l’information est de nouveau devenue prioritaire… 

Pour casser les étapes traditionnelles, on informe en restant soi-même, on assume ses valeurs et on communique autour. Le consommateur ne recherche que cela ! Il a face à lui de nombreux choix, alors la différence s’opère dès lors que tu peux t’identifier à l’un d’entre eux. Le surfait est terminé, on ne balance plus des messages publicitaires comme on le faisait avant.
 
Le design crée et suit aussi les modes…

Les formes ont évolué, mais la base reste la même. Ce qui a changé, ce sont les couleurs, les typos, les formes. On s’inspire de tout ce qu’il y a autour de nous comme dans la mode. Par exemple, ces trois dernières années, la typo a tendance à remplacer de plus en plus le visuel. Au niveau des tendances, on constate que tout est devenu plus simple ce qui n’est pas pour autant moins compliqué, bien au contraire ! Les iconographies sont plus minimalistes et percutantes, car il faut des choses simples et rapides à lire pour frapper fort. 
 
Comment envisagez-vous l’avenir ? 

Nos métiers vont perdurer, car nous travaillons dans la créativité, nous sommes là pour utiliser notre matière grise et travailler avec émotion. L’intelligence artificielle ne le permet pas ou pas encore. On recherche de l’information dans tout ce qui fait écho en nous, on vend des choses uniques avec notre cœur, ce qui est la plus grande beauté. Le plus difficile est de ne pas se laisser influencer par tout ce qui nous entoure, il faut constamment puiser en nous l’aspiration pour se différencier. Mais le plus important est d’accepter de déchirer sa feuille, de recommencer continuellement et de toujours savoir se remettre en question. C’est la philosophie de Lola !
 

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