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L'invité : Matthieu Franoux (VOUS) : « La langue se réinvente continuellement, les mots explosent à l'écran »

Mercredi 11 Avril 2018


L'invité : Matthieu Franoux (VOUS) : « La langue se réinvente continuellement, les mots explosent à l'écran »
Un jour, Matthieu Franoux voit le mot "publicité" dans une brochure de formation. Et là, ça fait bim. Ou boum, il ne se rappelle plus très bien. C’est là que tout commence. Il se rend compte qu’il fallait bien des gens pour trouver des idées et qu’en plus, ces derniers étaient payés pour le faire. Ayant beaucoup d’idées et pas beaucoup d’argent, il se lance. Il réalise d’abord un IUT Info-Com à Nancy dont il est originaire et puis une école de publicité à Paris. Après quelques stages, une période freelance et un passage en agence, il s’installe à Luxembourg. L’opportunité, le challenge et la nouveauté l’ont tout de suite motivé. Et ça fait 3 ans que ça dure.

Vous avez travaillé chez plan K, chez Concept Factory et vous êtes actuellement Copywriter chez VOUS. D’où vous vient cette passion des mots ?

Tout a débuté un matin, quand à 10h10, dans le rayon VHS de la FNAC de Nancy, je suis tombé sur la jaquette de Massacre à la Tronçonneuse. Une révélation absolue ! Comment, en 4 mots, était-il possible de faire passer autant de choses ? Une promesse, une histoire, un impact. Je voulais savoir ce qu'il y avait derrière ce titre si fort. Après, je dirais que c'est d'abord des rencontres. Les Fleurs Bleues de Queneau, Le Petit Poussin de Devos, le Parapluie de Brassens, les Mots de tête de Légaré, le Dictionnaire superflu à l'usage de l'élite et des bien nantis de Desproges, le Black Trombone de Gainsbourg... maîtriser les mots, c'est simple et si complexe à la fois !

Pourquoi vous être orienté vers une carrière dans le secteur de la publicité et pas dans celui du journalisme, par exemple ?

Inventer, créer, raconter des histoires, c'est tellement jouissif ! Il y a quelque chose de très enfantin derrière tout ça. D'ailleurs, j'adore la littérature pour enfants, celle qui peut raconter toute une histoire à partir d'une girafe qui a le vertige et qui veut devenir danseuse dans un cabaret fréquenté par des lapins bleus. C'est quand on est enfant qu'on est le plus créatif. On n'a aucune limite ni barrière, tout est possible. Quand je dois trouver une idée, j'aime garder dans un coin de ma tête le petit Matthieu que j’aie été, avec sa coupe au bol et ses albums de La Ribambelle sous le bras.

Quelles sont vos sources d’inspiration ? 
 
À peu près tout ce qui se lit. De la boîte de céréales le matin à un tag dans la rue. Je m’inspire continuellement des nouvelles formes d’écriture, des langages créés, déformés, pulvérisés sur internet. Les livres pour enfants sont une source inépuisable de messages courts et simplifiés. La musique, les films, les couvertures de magazines, les flyers publicitaires posés sur le parebrise vantant les mérites d'un médium capable de faire revenir l'être aimé en moins d'une semaine. C'est ça que j'adore dans l'écriture ! On est submergé de mots partout, tout le temps. Tout le monde est capable d'écrire. Tout le monde est capable de lire.

Comment définiriez-vous votre style d’écriture ? 

Essentiellement à base de consonnes, de voyelles et de ponctuation. J’adore aussi les bullet point, les étapes, clarifier un message en le divisant, en le structurant. Un texte dans la communication, ce n'est pas que des mots. C'est aussi une forme graphique qui doit amener les yeux à se promener de façon agréable et logique pour arriver à une conclusion, une action. J'aime autant la complexité de la langue que le fait d'essayer de la simplifier, de la moderniser. Les points-virgules, par exemple... sérieux, on est en 2018 ! Faut arrêter avec ça !

Quel est votre slogan préféré de tous les temps ? 

Sega, c'est plus fort que toi ! 

Votre dernière lecture ? 

Gigi. C'est l'histoire d'une girafe qui a le vertige et qui veut devenir danseuse dans un cabaret fréquenté par des lapins bleus. Une vraie leçon de courage et de tolérance. Sinon, je lis beaucoup de Comics et de BD, des histoires courtes que je choisis d'abord en fonction du style graphique et que je dévore ensuite en fonction des mots.

L’expansion du digital a-t-elle une influence sur votre métier de rédacteur ? 

Complètement. La langue se réinvente continuellement sur les réseaux sociaux. Les nouveaux codes se répandent en quelques heures. Les mots explosent à l'écran. Tout doit aller plus vite, tout doit être plus direct, plus court. On n'a plus le temps de déchiffrer, de réfléchir. On a moins de patience. En 2 secondes, l'internaute sait analyser si quelque chose est susceptible de mériter 3 secondes supplémentaires d'attention. On doit systématiquement prendre ça en compte.

Quelle est la campagne internationale qui vous a le plus touché l’année dernière ?
   
La campagne Intermarché #lamourlamour. Storytelling, casting, musique, message… tout est parfait. Elle raconte l’histoire de jeunes amoureux dans un supermarché mais elle touche tout le monde, dans nos souvenirs, notre présent, nos amis, nos amours, nos galères. Une flutin de pub !

Selon vous, quelles sont les tendances en termes de création et d’écriture ? 

Quand je pense aux tendances en termes de création, je pense à un concepteur-rédacteur, dont je ne me souviens plus du nom, qui disait récemment dans une interview que la langue se réinventait continuellement, les codes se répandaient en quelques heures, les mots explosaient à l'écran. Et je pense qu'il a véritablement raison dans le sens où les spectateurs sont moins patients, plus prudents, plus méfiants. Une bonne création doit impliquer les gens, leur montrer que derrière une forme de publicité, il y a une volonté sincère de les divertir et les informer. 
 
Généralement, comment se déroule un brief avec l’annonceur ?

Difficile à résumer. Chaque client, chaque brief est différent. Être restreint, avoir un cadre précis n'est pas forcément synonyme de contrainte créative. Et au contraire, quand on est ou que l’on se sent plus libre, on ne parvient pas nécessairement à répondre plus facilement au brief. De nouveaux produits, de nouveaux annonceurs, de nouveaux supports débarquent chaque jour... La relation annonceur-agence est une histoire qui est loin d'avoir fini de se construire. 

Sur quel produit luxembourgeois aimeriez-vous travailler ?
  
Quand je pense produit luxembourgeois, je pense d'abord à la banque (et ça, c'est bon, je pratique) et après, je pense à la viande ! J'ai adoré ce que la Graphisterie Générale a réalisé pour la boucherie Kirsch. C'est authentique, sincère, humain et ça ne vend que du plaisir !



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