Le parcours de Yassine Douira, aujourd’hui Directeur Artistique chez plan K, sent bon le soleil, la révolution et la liberté. Originaire de Tunisie, il démarre sa carrière chez Ogilvy. Il observe, aide et travaille sur des projets couronnés par des Lions à Cannes, des Epica Awards et j’en passe. Cette visibilité dans le monde de la publicité et le succès de l’agence lui donne l’envie d’évoluer.
Inspiré par le parcours du DC de l’époque, Nicolas Courant, il prend la responsabilité de Directeur Artistique. Il poursuit son chemin chez Karoui&Karoui, une agence locale où il se dédie principalement au pitch et à la télécommunication. Son esprit de compétiteur l’amène à travailler au sein de Havas dont l’objectif est de gagner des awards afin de consolider son image créative. Mission accomplie puisque Yassine et son équipe remportent pas moins de 11 prix dans les plus grands festivals. Après un petit tour chez BBDO, le créatif veut explorer d’autres horizons et débarque au Luxembourg où on a l’habitude de le voir accompagné de son partenaire de choc Michael Lecuy, Directeur de création.
Votre CV est plutôt atypique puisque vous commencez votre carrière en Tunisie, juste après la révolution. Comment c’était ?
Mon diplôme sous le bras, je suis sorti de l’école de design à la fin de la révolution. La publicité en Tunisie passait à une nouvelle ère, pleine de liberté et d’espoir. Mon baptême des prix a commencé très tôt, me retrouvant entre de grands noms du milieu qui avaient pour habitude de remporter régulièrement des awards. J’ai fait mes débuts avec la campagne "16 juin 2014" dont l’objectif était d’inciter chacun à construire l’avenir, trois ans après les élections libres et la chute de la dictature de Ben Ali.
Et là, le virus des awards m’a frappé de plein fouet. Mon travail s’est poursuivi avec une
campagne qui a marqué les Tunisiens et le monde arabe : "Engagement Citoyen – The Return of Dictator Ben Ali". Après la chute du dictateur, la confusion politique a submergé les Tunisiens, entraînant la prédiction que seulement 55% d’entre eux allaient voter aux prochaines élections. L’ONG Engagement Citoyen désirait relancer l’enthousiasme politique de la population. Nous avons alors créé une affiche géante de Ben Ali que nous avons placée au port de Tunis. Elle a provoqué un tollé général, conduisant les gens à la détruire. Quand ils l’ont fait, ils ont découvert une autre affiche sur laquelle était inscrite l’avertissement "Don’t let dictactorship return : vote". La campagne a permis une augmentation des visites sur le site web de l’ONG de plus de 450% et a été primée par les plus grands festivals de publicité dont Cannes et D&AD.
Avez-vous toujours eu l’âme d’un artiste ?
On ne peut pas dire que je vienne d’une famille d’artistes mais j’ai toujours eu l’amour de la photographie. Une passion transmise par mon oncle qui m’a offert mon premier reflex, Pentax, au lycée. J’ai commencé à l’aider à numériser et à retoucher ses photos. Cet amour inconditionnel est un outil d’expression utile à mes créations.
Quelles sont vos sources d’inspiration ?
En fait dans la vie, tout m’inspire. Je suis une personne curieuse qui aime la découverte. J’essaie de m’inspirer du quotidien des gens en regardant et en analysant les choses d’un œil différent.
Avez-vous un support de prédilection ?
Pour moi, tous les supports sont des moyens d’expression sur lesquels il est nécessaire de de réfléchir différemment. Je dirais que les aptitudes de chacun font qu’il est plus aisé de travailler avec un support plutôt qu’avec un autre. Ceci dit, j’ai une préférence pour l’image que ce soit en film ou en statique. J’essaie toujours d’apporter mon grain de sel, quelle que soit ma position dans le projet. Que je fasse la réalisation, la photographie ou seulement la direction artistique, j’essaie de modeler une image avec ma touche personnelle.
Quel est votre avis quant à l’expansion du digital ?
Je pense que le digital n’est pas le futur mais bien le présent de la communication. Il nous amène à changer notre réflexion quant au support et à la manière de l’exploiter. Un designer à l’aise sur le print est tout à fait capable de travailler sur le digital du moment où il adapte son discernement.
Quelle est la campagne internationale qui vous a le plus touché l’année dernière ?
J’ai un coup de cœur pour celle de
Ford - Max Motor Dream. J’aime beaucoup quand une campagne se base sur un insight simple et universel. Quand tu la regardes, tu te dis: « pourquoi n’y ai-je pas pensé ? ».
Selon vous, quelles sont les tendances en termes de création ?
Je pense que la publicité est en train de changer. En ce moment même, elle subit une transformation radicale. On fait dorénavant place à la digitalisation des supports et au Brand Content qui continue de gagner du terrain, plus précisément le snack content. Aujourd’hui, les contenus deviennent plus légers, plus directs et à forte fréquence de déploiement.
Quel est votre avis sur le positionnement du Luxembourg dans le marché de la communication ?
Je pense que le positionnement de la pub au Luxembourg est un peu complexe vu qu’il subit l’influence de marché allemand, belge et français en même temps. Actuellement, la communication est en phase de digitalisation. Il faut un certain temps pour que le public luxembourgeois soit plus réceptif aux nouvelles tendances publicitaires.
Quelle étape préférez-vous dans le processus de réalisation ? Le brainstorming ou le briefing ?
Ces deux étapes sont essentielles au bon déroulement d’un projet mais un créatif prend plus de plaisir dans la réflexion et l’échange d’idées que dans la réception de l’information. Disons qu’au moment du briefing, le créatif commence la première phase d’assimilation de la demande. Dans la seconde phase, ça bouillonne à l’intérieur de sa tête et au brainstorming, il dévoile les idées et les échange avec les collaborateurs pour que ça puisse prendre forme.
Sur quel produit luxembourgeois aimeriez-vous travailler ?
C’est difficile pour moi de choisir un produit en particulier vu que ça ne fait pas beaucoup de temps que je suis installé au Luxembourg. Mais la catégorie des alcools m’intéresse beaucoup, je pense qu’il y a moyen de s’amuser avec ce sujet.
Gilbert Gross nous a quittés