Gérald Claessens (Knewledge) : "Toute entreprise doit porter sa réflexion sur la valeur de ses datas..."

Surnommé tantôt « le Bruxellois », tantôt « le Luxembourgeois », Gérald Claessens a cette particularité de travailler sur les deux marchés. Ce grand écart entre des bureaux situés à Auderghem et au Windhof fait du patron de Knewledge un expert marketing digital accompli. Portrait d’un CEO passionné par son métier depuis plus de 20 ans.

C’est dans son agence située au 4ème étage d’un Business Center au Windhof que Gérald Claessens m’accueille. Grand fervent de voyages, il revient à peine de vacances. Je décide d’entrer dans le vif du sujet, à savoir son parcours scolaire et professionnel. « Cela commence à être une longue histoire », me prévient-il. Etudiant à l’IHECS en section publicité, Gérald Claessens n’a même pas encore écrit une ligne de son mémoire de fin d’année qu’il décroche son premier job. Cette anecdote donne le ton sur l’ensemble de sa carrière tout aussi impressionnante. En 1997, il est donc engagé comme intégrateur web chez la feue agence luxembourgeoise Exceed. Son intérêt pour le référencement naturel ne s’en ressent que davantage. « Créer un site internet, oui. Mais y générer du trafic, c’était encore mieux. Je désirais ajouter cette notion de référencement naturel au début des bannering et des premières régies publicitaires ». Le jeune employé apprend le référencement à la dure, comme il dit. En étant à la production des sites web, il a l’occasion de tester en autodidacte des mots-clés sur des moteurs de recherche tels que Yahoo, AltaVista ou encore HotBot. Très vite frustré de ne pas faire assez de marketing, il dépense toutes ses économies dans l’achat d’un ordinateur, installé dans sa chambre avec une double connexion ISDN. Ce bureau spartiate sera le terrain de jeu de sa première agence Publicityweb en Belgique. Jugé fou, il prouvera sa raison d’être aux plus sceptiques. Active dans le référencement naturel, la création de sites pour PME et l’e-marketing, l’agence comptabilise 15 personnes en 2015. Gérald Claessens construit pas à pas sa réputation de pionnier en Search Marketing.

Victime de son succès, l’agence est rachetée par HiMedia. Le fondateur reste à la tête des opérations trois ans durant, aux côtés de Patrick Steinfort (aujourd’hui Directeur de la BAM ndlr) et Vincent Delmotte. « Je gérais le département Search Marketing mais également l’aspect opérationnel et financier », précise-t-il. En 2008, Gérald Claessens quitte le groupe pour goûter à l’ère des start-ups. S’en suit la création de Knewledge un an plus tard.

Innovation continue
Si Gérald Claessens a suivi la voie du marketing, ce n’est pas sans raison. Mordu de VTT, l’homme a la bougeotte et s’ennuyer au travail lui est inconcevable. « Je me lasse assez vite. Le premier intérêt de ce métier est l’adaptation continue. Il nécessite une recherche constante de nouvelles solutions. En outre, mon côté geek de la première heure doit être pour beaucoup dans le choix de mon orientation professionnelle. J’ai toujours trouvé fascinante cette possibilité de communiquer à n’importe qui, à n’importe quelle heure ». Pourtant, le passionné de marketing me confiera quelques minutes plus tard que cette exigence d’innovation est à la fois ce qu’il aime et ce qu’il déteste le plus. Ce sentiment de dualité résulte de l’exercice intellectuel complexe à combiner la technologie à la problématique posée. « La liaison entre ces deux mondes est palpitante mais il faut savoir faire preuve d’humilité et pouvoir se remettre en question ».

Il en faut plus pour décourager ce lève-tôt qui, à peine sorti du lit, vérifie une première fois ses e-mails. Après un déjeuner en famille, c’est au bureau de Knewledge que sa journée continue. Forte de 15 employés, l’agence se fonde sur quatre piliers pour le service à ses clients. Le premier se consacre à la Stratégie et aux Conseils dans l’appropriation du digital et de ses différents canaux, mais aussi dans l’e-réputation. Le département Contenu et Création tend à optimiser le contenu SEO et à réaliser le matériel publicitaire pour les canaux digitaux, en collaboration avec des agences de communication créatives. L’achat média reste son pôle le plus puissant, avec énormément d’achats sur Google, Facebook et le programmatique tandis que le pilier Analytics et Technologie travaille sur l’implémentation avancée de web analytics, l’intégration d’un e-commerce et la gestion de flux de produits.

Depuis maintenant presque dix ans, l’agence collabore en direct avec le client mais fait également office d’appui pour les agences de communication tentant d’intégrer un plan digital dans un plan média traditionnel. « Nous nous définissons comme une agence de marketing à la performance. C’est-à-dire que nous mesurons la conversion et les ventes en nous intéressant aux retours sur investissement directement générés par la publicité gérée en interne. Cette logique e-commerce permet de travailler au moyen d’enveloppes ouvertes à partir du moment où nous avons des indicateurs très précis sur le seuil de rentabilité des campagnes et que l’on engendre un chiffre d’affaires en lien avec l’investissement consenti », me précise Gérald Claessens.

Belgique et Luxembourg, quelles différences ?
Engagé tant sur le marché belge que sur le marché luxembourgeois, le directeur de Knewledge fait partie de ces personnes que l’on peut interroger sur leurs caractéristiques respectives sans risquer une trop grande partialité. « Ce qui m’attire au Luxembourg est son marché porteur », voilà comment nous pourrions résumer le point de vue de Gérald Claessens. Il est vrai que ce pays a la particularité de voir des immeubles pousser comme des champignons, métaphore on ne peut plus représentative de la rapidité de prise de décision soutenue par l’élan général. « Une situation différente en Belgique où les questions politiques viennent entraver les projets et rajoutent une certaine lourdeur au devenir en général », continue-t-il.

Méticuleux, Gérald Claessens distingue alors le marché flamand du marché wallon, le premier étant tiré vers le haut par le marché hollandais. À ses débuts au Luxembourg, il remarque un retard par rapport à ces derniers suite à la quasi absence de cette relation tripartite entre les agences média, les agences de communication et les annonceurs. Un retard qui, en 2018, se rattrape doucement mais sûrement. La digitalisation des entreprises locales et des médias est omniprésente tandis que le taux d’équipement du pays est l’un des plus élevés au monde. L’utilisation de devices tels que l’iPad et l’iPhone fait du Luxembourg une terre promise pour Apple. Alors que les consommateurs ouvrent la voie au digital, suivis de près par les frontaliers et leurs expériences adjacentes, les annonceurs privilégient le traditionnel. « Malgré une prise de conscience bien réelle, la presse continue à être le premier média en termes d’investissement et traduit un fossé énorme entre les consommateurs et les annonceurs luxembourgeois ».

Pourtant, il existe un grand nombre de pistes de rationalisation. Selon mon interlocuteur, Belgique et Luxembourg devraient étendre le budget octroyé au marketing digital. Quelques chiffres Benelux à titre de comparaison : alors que les Pays-Bas sont à environ 50% d’investissement en marketing numérique, la Belgique oscille entre 20 et 25% suivie du Luxembourg avec un score de 15%. Pas fameux, donc. « Arriver à un ratio nettement plus conséquent est le premier rattrapage à accomplir. Le poids de l’investissement média par rapport à l’impact réel sur une audience se calcule au travers des touchpoints, quels qu’ils soient finalement. Investir dans une campagne composée d’un spot TV à l’année ou injecter 1.500 euros dans une campagne Facebook est tout à fait risible si l’on veut instaurer une marque sur une niche ». Cet écart entre le Luxembourg et ses pays voisins s’expliquerait davantage par la culture que par une raison rationnelle.

L’autre lacune à combler serait le manque de "user-centrism", autrement dit trouver le point de jonction entre les désirs des annonceurs et ceux des consommateurs. « L’annonceur doit voir au-delà de sa visibilité et satisfaire les attentes des utilisateurs qui sont l’intelligence, l’intuitivité et la personnalisation répondant à juste titre à ses envies et à son comportement ».

Si Gérald Claessens n’a que le mot digital à la bouche, c’est aussi parce qu’il pense que cette dichotomie entre le offline et le online est vouée à … disparaître. Les télévisions et radios se numérisent, l’affichage outdoor se digitalise et devient même programmatique. « À partir de ce constat, nous pouvons clairement affirmer que le digital va s’emparer de tous les supports d’ici 5 à 10 ans. Cela va bien au-delà du remarketing et permet de définir des micro-audiences ».  On l’a vu avec TF1 et son arrivée sur le marché publicitaire belge dont l’objectif est de mieux distinguer les slots TV destinés à une audience belge ou française. « On en revient au classique communiquer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Les opportunités du digital s’expriment par le Search Marketing, le Social Media et le display. Les GAFA sont à plus de 70% des investissements publicitaires mondiaux, le reste passant par les régies locales déjà en programmatique ou non. Reste à améliorer la cohérence entre ces trois piliers au moyen d’une approche user centric basée sur les datas ».

Le programmatique pragmatique
Avec une conception du marketing fonctionnelle, Gérald Claessens croit en la prise d’une décision appuyée par des données et des tests effectués au préalable. Notre expert voit en le programmatique l’occasion de passer d’un achat média par emplacement à un achat média par comportement. « Toute entreprise doit porter sa réflexion sur la valeur de ses datas quant à ses consommateurs actuels et potentiels. » L’idée étant alors de ressembler les données online et offline, les points de contacts digitaux et physiques depuis le consommateur jusqu’au point de conversion afin de mieux comprendre le cheminement et, in fine, réaliser le meilleur investissement possible. Car si le marketing digital utilise le "last click" comme référence principale depuis ses débuts, il s’en ressent une grande limitation. « Prenons la métaphore du football. Si l’on considère uniquement le dernier clic, cela revient à prendre seulement en compte le but final. Alors que sans une équipe derrière, ce dernier n’aurait pas eu lieu. Dans ce comparatif, la défense est le branding, le milieu de terrain est le brand performance tandis que l’équipe d’attaquants symbolise la performance ».

Des solutions simples à appliquer existent déjà au sein d’un seul et même écosystème mais les restrictions du programmatique s’illustrent par contre dans la problématique de l’attribution multi-channel et la contiguïté entre les analyses. « Peu d’entreprises en sont vraiment capables. Seules Amazon et Google sont en bonne voie mais il reste du chemin à faire ».  Malgré des prémices timides, le programmatique représente une opportunité incroyable pour le Luxembourg à la multiculturalité et au multilinguisme si particuliers. « Une audience si disparate est compliquée à cibler, sans compter les mouvements migratoires quotidiens des frontaliers. L’intérêt du programmatique est d’affiner ses intérêts et de la suivre sur ses supports préférés, pas toujours accessibles par les régies luxembourgeoises traditionnelles ».

Le RGPD, applicable depuis le 25 mai dernier, ne risque pas d’avoir une grande influence sur le programmatique car sa mise en pratique nécessite déjà des règles d’anonymat. «Le RGPD risque d’être un frein pour le travail à partir de base de données. Les entreprises belges sont préparées à ce nouveau passage. Il en est de même pour le secteur financier luxembourgeois ayant l’habitude des règles de confidentialité et de la protection des données. Par contre, je me fais davantage de soucis pour les PME, beaucoup moins attentives à ce sujet. On se retrouve parfois face à un véritable village gaulois », confie Gérald Claessens.

La recherche vocale, nouveau défi
Le Smart Bidding et le Machine Learning sont des processus auxquels Knewledge est confrontée tous les jours. « L’Intelligence Artificielle entre en jeu dans l’analyse des performances des mots-clés en termes d’impression, de clics et de conversions. Dans certains cas, on arrive à un gain de performance de 15 à 20% par rapport à un travail manuel. L’IA nous offre la possibilité de nous consacrer davantage à la réflexion ». Cet outil supplémentaire fait pourtant des débuts encore frileux au Luxembourg, le faible volume de données issues des campagnes locales ne garantissant pas le bon fonctionnement des algorithmes. « Il faut laisser à l’Intelligence Artificielle le temps d’affiner ses techniques et ses modèles pour travailler sur des échantillons plus réduits tandis qu’un recrutement de talents est nécessaire à la gestion de ces outils ».

Mais la priorité de Knewledge se trouve ailleurs. Outre la prolongation de sa croissance et le développement du programmatique, l’agence revient à ses premiers amours : le référencement naturel. La recherche vocale, grosse tendance actuelle, change en effet la donne. Qu’elle s’effectue au moyen d’appareils mobiles ou par le biais d’installations comme Google Home, les Etats-Unis comptabilisaient son utilisation à plus de 20% en 2016. Ce nouveau comportement étendu depuis lors au monde entier est au cœur des préoccupations de Gérald Claessens. « Nous nous interrogeons sur les résultats servis par le référencement naturel. Il ne s’agit plus de se trouver dans le top 3 ou 10 des recherches puisqu’il y a n’y a plus qu’une seule et unique place. Les enjeux sont extrêmement importants ».

En outre, le SEO, considéré comme éradiqué par le référencement payant, améliore pourtant les performances d’achat média puisqu’il est à la base du "user centrism". C’est-à-dire un site web fourni et une page de destination cohérente au service du consommateur. Gérald Claessens nous prouve une nouvelle fois que l’on n’oublie jamais ses premiers émois. Jamais.