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INTELLIGENCE

Seen from Space : TV for small businesses

Dimanche 23 Juin 2019

Seen from Space : TV for small businesses

Même si cela agace certains, il est impossible de ne pas voir le nombre d’études crédibles publiées ces dernières années qui aboutissent toutes à la même conclusion : n’en déplaise à ses concurrents, la TV est efficace. Elle subit certes une grave perte d’audience live, mais l’audience existante est sans conteste utile et efficace.

Dernière étude en date s’intéressant au sujet : "Supercharge: TV for small businesses" réalisée par Data2Decisions au Royaume-Uni. Elle a la particularité de s’intéresser aux petites entreprises (inférieures à 1% des leaders du marché). D2D s’est ainsi penché sur l'impact de la publicité sur ces petites entreprises via une analyse économétrique de 78 marques et de plus de 300 campagnes, dans les catégories FMCG, retail, services et finances. 

Dans cet univers, la télévision représentait 80% des ventes générées par la publicité, pour seulement 66% de l’investissement publicitaire. Un rendement positif, logiquement au détriment des autres médias, qui de leurs côtés génèrent 20% des ventes pour 34% des investissements, avec un rendement particulièrement négatif pour les canaux online et below the line. 
L’étude n’en conclut cependant pas que les autres médias sont inefficaces, mais bien que leur effet sur les ventes sature plus rapidement que celui de la TV : celle-ci ne sature qu’à un niveau de pression beaucoup plus élevé que les autres canaux. 

D2D recommande donc de les utiliser plus parcimonieusement et dans cette logique de faire augmenter la part du budget de TV à mesure que le budget total augmente.

Attention : ceci n’est pas un traité généraliste, mais bien une étude centrée uniquement sur les petits annonceurs, ses conclusions ne sont à prendre que dans ce cadre. On parle ici de "petits" acteurs, qui veulent avant tout se faire connaître, avec des moyens assez limités, qui doivent tenir compte des contingences et en profiter (saisonnalité, coûts, concurrence…), et évidemment communiquer avec le message approprié.

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